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如何打造百年品牌--品牌內(nèi)涵
作者：戴鵬 日期：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]
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“內(nèi)斂”是中華名族幾千年的歷史沉淀下來的文化精髓，做人強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂而不張揚(yáng)、練功強(qiáng)調(diào)內(nèi)力的修為、就連做企業(yè)也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理……
可翻開名族企業(yè)發(fā)展的畫卷看看，有幾家企業(yè)真正做到了“內(nèi)斂，”稍微賺點(diǎn)錢就盲目的擴(kuò)張，也不考慮自身管理、結(jié)構(gòu)、資金鏈?zhǔn)欠衲軌蛑巍藗円贿吅爸种仆鈬⒅С謬洠梢贿厖s掏著自己的血汗錢買日本車、德國電子、法國香水…….為了啥？質(zhì)量咱先不提。朋友問一句你這車啥牌的？寶馬，多自豪；來一句，解放小卡我想眾位就沒那么大底氣了。
并不是國人不支持國貨、咱看看世界五百強(qiáng)里有幾家是中國企業(yè)？35家，在除去港、澳、臺(tái)除去國企，還有幾家，寒心。為什么中國缺乏那些草根式的世界500強(qiáng)呢？當(dāng)然進(jìn)入500強(qiáng)并不意味著是百年品牌，這里僅是想通過此種現(xiàn)象來說明中國草根企業(yè)的脆弱。
資金當(dāng)然是重要的一個(gè)方面，企業(yè)發(fā)展必須得有個(gè)強(qiáng)有力的資金鏈支持。國外資本經(jīng)過幾百年的積累其資本運(yùn)營方式已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)成熟的水平，在資金上和國外競(jìng)爭(zhēng)無異于自殺。那難道真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？
舉個(gè)例子，兩個(gè)人在搏擊，你有氣功我沒有，你會(huì)截拳道我也會(huì)，一味的和你拼氣功，是自殺行為，傻子才干。但是如果你在發(fā)氣功的時(shí)候我躲。你來截拳道的時(shí)候我也來，可能還會(huì)占一定的優(yōu)勢(shì)畢竟是主場(chǎng)嘛，有心理優(yōu)勢(shì)。但話說回來如果你一開始就有氣功還怕啥，不管主場(chǎng)客場(chǎng)，最起碼打個(gè)平手有可能了吧。
耐克、阿迪究其產(chǎn)品本身而言并沒有太大的區(qū)別，都是同為福建一家鞋廠加工制作。一雙鞋的成本造價(jià)才幾十塊錢，為什么到了終端，消費(fèi)者看到時(shí)卻成了七八百塊錢。這中間最大的因素就是品牌了。寶馬賣什么？賣的是速度和感覺，沃爾沃賣的是什么？賣的是安全。這里引用路長(zhǎng)全老師的例子，有一次路老師坐上了一輛沃爾沃，駕駛員開的飛快，他說你慢點(diǎn)。沒事這車安全。現(xiàn)在看來，這駕駛員就是將安全這感覺買過來了。
百事可樂在美國誕生時(shí)，可口可樂已經(jīng)誕生了13年，在美國也算是個(gè)大企業(yè)了。在百事誕生之初，也是困難重重可口可樂全面打擊，苦苦哀求了可口可樂三次，請(qǐng)求兼并都沒有成功。人家回了句我們自己是可樂不需要第二個(gè)可樂了。這時(shí)百事的提出了新的品牌內(nèi)涵“百事新一代的選擇”這句口號(hào)一直沿用了70多年。意思就是說，可口可樂老了、百事可樂還年輕，喝可口可樂的人都是老年人而百事的卻是年青人。這樣年輕一族就被吸引了過來百事可樂也就取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，到如今百事已經(jīng)是為數(shù)不多的能與可口可樂相提并論的巨頭企業(yè)。
品牌內(nèi)涵，是很多中國企業(yè)并不重視的角落。前面提到個(gè)阿迪、耐克為什么能賣的那么好?是品牌內(nèi)涵在作祟，他們將運(yùn)動(dòng)的感覺清晰的傳達(dá)給了消費(fèi)者，而這些感覺總能滿足一部分消費(fèi)者的需求，從而就形成了一類忠實(shí)的消費(fèi)群體，企業(yè)的發(fā)展也就有了基礎(chǔ)。
我們的企業(yè)是怎么做的？
“愛多、秦池、五谷道場(chǎng)”他們都曾紅極一時(shí)。可作為草根明星企業(yè)的他們都由于種種原因在人們的視野中徹底消失。盲目的擴(kuò)張、瘋狂的廣告戰(zhàn)略抑或落后的市場(chǎng)戰(zhàn)略的失誤……原因眾多。但揭開面紗看實(shí)質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通的現(xiàn)象。他們所施行的只是一種短期戰(zhàn)略，是一種爆發(fā)式的井噴。企業(yè)并沒有完全靜下心來去鞏固提煉自己的品牌。在很多中國企業(yè)家的心中規(guī)模成了品牌的代名詞。
品牌內(nèi)涵是什么呢？
品牌內(nèi)涵，是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種提煉，是通過抽象的思維提煉出的一種更高層次的理念；是一個(gè)基點(diǎn)，是人性、文化、歷史的綜合焦點(diǎn)，反應(yīng)的是超脫消費(fèi)者基本欲求的最高欲求-----自我實(shí)現(xiàn)的需求，將品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者結(jié)合起來，形成一種廣為接受的基本點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)理由，一個(gè)能實(shí)現(xiàn)自我的理由，這樣就實(shí)現(xiàn)了定位的終極目標(biāo)。
品牌內(nèi)涵應(yīng)該有的持續(xù)性，百事可樂70多年一直沿用至今，“新一代的選擇”。以至于到現(xiàn)在年青人中還是有大部分的人喜歡百事可樂，認(rèn)為他很有活力。其實(shí)這正是企業(yè)所希望看到的，真的是賣產(chǎn)品嗎？不是，賣的是感覺。
品牌內(nèi)涵表現(xiàn)形式的多樣性，品牌就像個(gè)有血有肉的人，總有自己獨(dú)特的一套處事哲學(xué)。有人說看人要看內(nèi)在美說的沒錯(cuò)，可是現(xiàn)在是在營銷，是在做品牌。我們不能讓我們的品牌赤裸裸的站在消費(fèi)者面前。說廣告是藝術(shù)化的人生，我看營銷也是、品牌更是。我們需要對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶釤挵b，當(dāng)然不能夸大其詞。在他保持內(nèi)心“純凈”（持續(xù)性）的同時(shí)，能給他不同的外衣，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。
其實(shí)營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)完全發(fā)展為對(duì)消費(fèi)者的研究。消費(fèi)者的欲望從不會(huì)不景氣，不管是國人還是海外。消費(fèi)者需求總是隨著時(shí)間和物質(zhì)環(huán)境的變化而不斷轉(zhuǎn)變。因此能適應(yīng)不同時(shí)間段、不同文化、不同需求的消費(fèi)者。這樣的企業(yè)怎能不長(zhǎng)久呢？
同樣還是百事，雖然廣告換了一個(gè)又一個(gè)，品牌戰(zhàn)略合作伙伴也換了一個(gè)又一個(gè)。但是百事可樂的品牌內(nèi)涵卻從沒有改變，改變的只是其外在表現(xiàn)形式，但還是給予了消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺。
如何才能實(shí)現(xiàn)精髓的品牌內(nèi)涵呢？筆者有如下幾個(gè)建議：
1. 分析產(chǎn)品和消費(fèi)者需求尋找支撐點(diǎn)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品首先得自己認(rèn)可，認(rèn)可總有基礎(chǔ)，這就是需要挖掘的點(diǎn)，消費(fèi)者為什么購買、滿足自身什么需求、產(chǎn)品能提供的服務(wù)是哪些、面對(duì)的是哪些消費(fèi)者，企業(yè)從這些方面著手加以提煉。
2. 分析企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？做名族品牌、世界品牌、還是賺錢；企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段，是起步期、蓬勃發(fā)展期、成熟期、衰退期、不同的時(shí)期在品牌內(nèi)涵方面所投入的精力也不盡相同。在蓬勃發(fā)展期、成熟期要投入最大的精力進(jìn)行品牌內(nèi)涵建設(shè)；衰退期企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)方向以后可以逐步導(dǎo)入新的品牌。
3. 分析可執(zhí)行性，這在筆者前面發(fā)表的一篇文章廣告營銷的可執(zhí)行性中有詳細(xì)的敘述，這里就不在贅述。
4. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)總面臨比較大的挑戰(zhàn)，是采用跟隨戰(zhàn)略、規(guī)避戰(zhàn)略、還是定位攔截戰(zhàn)略，這些都需要企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況去分析。筆者建議在企業(yè)實(shí)力受限的情況下，應(yīng)盡量采取定位攔截戰(zhàn)略，所謂定位攔截戰(zhàn)略即采用差異化定位，將消費(fèi)者從行業(yè)老大的消費(fèi)群體中細(xì)分一部分出來，符合他們的需求，并設(shè)置一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以實(shí)現(xiàn)攔截的目的。
本文只是筆者在營銷生活中的些許心得，品牌內(nèi)涵是一個(gè)廣義上的概念，在實(shí)際操作中還是應(yīng)該不同情況區(qū)別對(duì)待，最后希望各位企業(yè)家能走好百年品牌第一步-------品牌內(nèi)涵。
戴鵬，茫茫營銷海，無名一小卒，拜讀小書童，誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)email:dai7491170@163.com 移動(dòng)電話：15951958459